Бид өмнөх нийтлэлдээ борлуулагчид маркетингийн юүлүүрээс илүү CX (customer experience) буюу үйлчлүүлэгчийн туршлагад төвлөрөх нь илүү оновчтой тухай дурьдсан. Харин энэ удаагийн нийтлэлд CX-ыг удирдлагын түвшинд хэрхэн ашиглах тухай мэдээллийг харуулж байна. 

  Хэдий дата болон технологи чухал ч гэсэн CX менежментийн асуудалд дангаараа хариулт болж чаддагаараа онцлог. Дата болон түүнд хийсэн дүн шинжилгээг тайлбарлах нь удирдлагын ажил юм. Сайн удирдагчид өөрийн хүмүүст өөрчлөлтийг даван туулахад нь тусалдаг бөгөөд ингэснээр тэдний оруулах хувь нэмэр, бүтээмжийг нэмэгдүүлдэг. Үүнийг хийхийн тулд удирдагчид ажлын чухалчлах чиглэл, хүмүүс, үйл явц зэргээ зөв зохион байгуулалттайгаар удирдаж, хүмүүсийн алсын хараа, зорилгыг дүүргэх ёстой.

• Чухалчлах чиглэл

  Чухалчлах чиглэлийг frontline буюу борлуулалтын шууд цэгт хүргэх нь тухайн бизнесийн гүйцэтгэлтэй нягт холбоотой байдаг. Чухалчлах чиглэл нь зах зээлийн өрсөлдөөнд тулгуурласан сонголтууд байх нь бий. Тиймээс зарим сонголт нь тодорхой бөгөөд төлөвлөгөө ч юм уу KPI-д тусгагддаг. Гэхдээ өдөр тутмын шийдвэр дэх нөөцийн хувиарлалтын талаарх сонголтууд CX-д маш ихээр нөлөөлдөг. Жишээлбэл, байгууллагын нөөцөөр хэн, юу авах вэ гэдгийг шийдэх төсөв батлалт. Танай компанийн төсвийн чухалчлах чиглэлийн хаана CX багтдаг вэ? Борлуулалтын ямар ч загвар дараах сонголтыг хийдэг: Үйлчлүүлэгчтэй харилцах, үйлчлэх А дансанд зарцуулсан мөнгө, цаг хугацаа нь В, С гэх мэт бусад зардлын дансанд байхгүй нөөц юм.

  Чухалчлах чиглэлүүдийг тодорхойлж, мэдээллэх нь удирдлагын үүрэг билээ. Зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөхөд тодорхойгүй сонголтуудыг туршиж үзэх боломжгүй байдаг. Чадварлаг удирдагчид ч гэсэн чухалчлах зүйлсээ ойлгомжтой байлгаж чадвал, удирдлагын нөлөө CX-д өндөр ач холбогдолтой байна. Ойлгомжгүй, тодорхойгүй байх аваас ажилтнууд стратегийн талаар янз бүрийн ойлголттой болж, улмаар тухайн компани CX-д хамааралтай олон зүйлд бага зэрэг сайжрах ч яг нэг гол чиг шугамд баримталсан онцгойрох тодорхойлолтгүй болно. Өрсөлдөөний давуу талын мөн чанар бол өрсөлдөгч нар дууриах аргагүй болтол зорилтот үйлчлүүлэгчдээрээ үнэлүүлэхүйц, шилдэг нь байх явдал юм.

• Хүмүүс

  Дэлхий даяар технологиуд ажлын байрны мөн чанарыг өөрчилж буй энэ цаг үед frontline буюу хэрэглэгчтэй шууд харилцдаг борлуулалт, үйлчилгээ ч мөн адил өөрчлөгдөж байна.  АНУ дахь 95 сая гаруй онлайн ажлын зарыг хамруулсан судалгаа хийхэд, тэдгээрээс ердөө 10,000-1 сая гаран л зарыг “чухал” ажил хэмээн ангилжээ. Тус ангилалд “борлуулалтын төлөөлөгч” болон “хэрэглэгчдэд үйчлэх ажилтан” гэсэн мэргэжлүүд хэд дахин өсөлттэй байлаа. Мөн тус судалгаагаар “Борлуулалтын ерөнхий туршлага” (эрэлт нь өмнөх оноос 9% өссөн), “Борлуулах ур чадвар” (8%), “Харилцагчийн үндсэн үйлчилгээ” (11%) зэрэг чадварууд ажлын заруудад хамгийн эрэлттэй байна гэсэн дүгнэлт гарчээ. Хэрэглэгч/үйлчлүүлэгчтэй шууд харилцдаг эдгээр гол ажилд анхаарахгүйгээр “ур чадварын менежмент”, “ирээдүйн ажлын байр” гэсэн сэдвээр ярилцах нь үндэс суурьгүй яриа төдий л болох буй.

  Туршлагатай удирдагч нар байгууллагадаа ур чадвар хөгжүүлэлтийн суурь нөхцлийг бүрдүүлдэг. Ажилтнуудын ур чадварыг цаг үетэй нийцүүлэхийн тулд хүсэмжит CX-тэй уялдаатай сургалт болон шинэ хүн ажилд авах нь зүй. Тухайлбал, дээр дурьдсанчлан олон сувагт худалдан авалтын замналаар шууд борлуулахын тулд сувгуудын түншүүдтэй хамтарч ажиллана гэсэн үг. Төлөөлөгчид ямар нэгэн борлуулалтын сувагтай бол түгээлтийг ч мөн хариуцах менежерийн үүрэг гүйцэтгэх хэрэгтэй. Эдгээр ур чадвартай холбоотой асуудлууд байгууллагад хамгийн тохиолддог бөгөөд борлуулалтын сургалтад заах нь маш ховор.

• Явц

  Үр дүнтэй CX гэдэг бол баг, хамт олны яриа төдий бус гагц үйл явцын нэгдэл юм. Наад зах нь хэрэглэгчдийн мэдээллийн байнгын шинэтгэл тэгээд гүйцэтгэлийн менежментийн холбоос байх хэрэгтэй. Үнийн тухай бодож үзье л дээ. Үнийн бодит хэрэгжилт гэдэг бол үнэ, үнэ цэнэ, CX буюу хэрэглэгчийн туршлага, хэрэглэгчтэй шууд харилцах борлуулалтын зан байдал зэргийг хооронд нь холбохыг хэлнэ. Борлуулалтын нийт төсвийн төлөвлөгөөнд тань ажилтны зөв behaviour буюу зан байдлыг урамшуулах нөөц бий юу? CX-ыг үнэтэй уялдуулахад шаардлагатай дата бий юу? Хэрэглэгчийн замналын үнэ цэнийг тодорхойлоход аль төрлийн дата хэрэгцээтэй болохыг удирдлагууд тань ярилцдаг уу? гэхчлэн өөрсдөдөө асуулт тавиад үзээрэй.

  Ихэнх байгууллагууд санхүүгийн улирлын дүнг нарийн хянадаг. Гэвч CX болон эцсийн үр дүнг (үүнд борлуулалтын цэгт ажилладаг хүмүүсийн тодорхойлолт, үнэ цэнийн санал багтана) судлахад шаардлагатай мэдээлэл дутагдалтай байдаг. Муугаар яривал урамшууллын систем хүсэмжит CX-ыг улам алдагдуулах нь бий. Хэрэв удирдлагын алба эдгээр чухал уялдаа, холбоосыг хийж чадахгүй бол, тухайлбал зах зээлийн өнөөгийн нөхцөлд тохирсон стратеги илүү шаардлагатай байх үед гүйцэтгэлд илүү анхаарах, аль эсвэл борлуулалтын үндсэн арга барилдаа анхаарах ёстой атал өөрчлөлтийн стратеги хэрэгжүүлэх гэхчлэн илүү зардалтай, тасалдалтай арга хэмжээ авах эрсдэлтэй.

  Удирдагчид энэ үйл явцыг ямар нэгэн аз, тохиолд найдаад орхиж болохгүй. Тэдний хяналт, алсын хараа нь төсөв боловсруулах үйл явцын адил маш чухал. Тиймээс худалдан авалтын үйл явц хэрэглэгчийн туршлагад хэрхэн нөлөөлж буйг үл тоомсорлодог удирдлагын алба "хэрэглэгч-төвтэй" гэсэн хийсвэр, улиг болсон уриа лоозонтой, бодит байдлаас холдсон компани болж хувирах нь баараггүй.  

CX-ыг сайжруулах аргууд 

  Дууны стримингийн платформ Pandora нь эргэн тойрныхоо сурталчлагч, жижиг бизнес, корпорацид хэвлэл мэдээллийн үйлчилгээ (сурталчилгаа, зарлал) үзүүлдэг. АНУ-ын 35 хотод 500 гаран борлуулагчид нь ажилладаг бөгөөд төрөл бүрийн компани, агентлагуудад зар сурталчилгаа борлуулалтын түнш нь болон хамтарч ажилладаг.  Хэрэглэгчийн эрэлтээс эхлээд тооцоолол хийх, борлуулалтын дараах үйлчилгээ үзүүлдэг CX нь янз бүрийн борлуулалт, сувгийн бүлгүүд дундын гүүр болдог, олон функцийг дамждаг үйл явц юм. Ихэнх компаниудад энэ бол чимээгүй үйл ажиллагаа бүхий, үйлчлүүлэгчдийг төөрөгдүүлэх гол арга нь аж. Гэхдээ Pandora-гийн нэмэлт технологиуд нь борлуулалтын төлөөлөгчдөд сувгийн түнштэй хэрэглэгчдэд зориулсан кампанит ажил явуулах болон хамтран ажиллахад нь тусалдаг.

  Харин хэрэгцээнд тохирсон зөв технологийн хэрэгслүүд бодит үнэнд илүү ойр, хугацаа хэмнэсэн фидбак өгөхөд тусалдаг. Тухайлбал, Qualtrics, Medallia, inMoment болон бусад платформууд уламжлалт аргуудаас илүү хурдан фидбак буюу санал хүсэлтийг цуглуулж чаддаг. Эдгээрээс бусад хэрэгслүүд имейл, инбаунд маркетинг, контент татан авалтын тоо зэрэг эх сурвалжуудаас ROI-ийг тодорхойлохуйц датаг татаж авдаг. Centah зэрэг фирмүүдийн хэрэгслүүд нь анхдагч сонирхлоос эхлээд хэрэглэгчдэд хүрэх хүртэл лийдүүдийг хянах боломж олгодог; GetRev нь лийд үүсгэлтийг сайжруулахын тулд урьдчилан таамаглах AI алгоритмуудыг ашиглахын зэрэгцээ хянах боломж олгодог. InnerView нь InFront гэх хэрэгсэлтэй бөгөөд энэ нь зуучлагчаар дамжуулан худалдаа хийдэг пүүсүүдэд онцгой ач холбогдолтой юм. Түүний "Brand Transfer Score" гэх хэрэгсэл нь брэндийн зорилтот туршлага, түгээлтийн түншүүдийнхтэй таарч байгаа эсэх, аль байршилд, брэндийн эерэг эсвэл сөрөг төлөөлөгч, аливаа өөрчлөлтийн үр нөлөөг хянах байнгын өгөгдлийг хянахад тусалдаг.

  Үйлчлүүлэгчидтэй тодорхой хугацаанд яриа өрнүүлэх хийх нь CX-ийг сайжруулдаг чухал эх сурвалж боловчиг хүмүүс төдийлөн хайхрахгүй өнгөрөх нь бий. “Харилцан ярианы ухаан” гэж нэрлэгддэг бөгөөд CallMiner, Chorus, NICE, TalkMap гэхчлэн фирмүүд дуудлагыг бичлэг болон хадгалах, чатыг бичвэр болгох, дуудлагын төвүүдээс бүтээгдэхүүнийг баримтжуулах, борлуулах явцын харилцан яриаг буулгах, хэрэглэгчийг дэмжих бүлгэм зэрэгт NLP буюу байгалийн хэл боловсруулах технологийг ашигладаг. Эдгээр технологи нь CX-ийг тодорхойлдог гол хүчин зүйлсийг байнгын шинэчлэхэд тусалдаг. Мөн хэн нэгэн инженер, брэндийн маркетер бус харин анхдагч харилцагчийн дата л “хэрэглэгчийн дуу хоолой”-г өөрсдийнх нь үгээр бодитоор илэрхийлж чаддаг. Apple болон бусдын хэрэглэгчийн хувийн нууц мэдээлэлд хязгаарлалт тавих болсон эдгээр хэрэгслүүдийг улам үнэ цэнэтэй болгож байна.

Эх сурвалж: Harvard Business Review 

Бэлтгэсэн: Б.Оюунханд